高合汽车直播卖牛排,直播带货是落魄大厂的解药吗?

落魄大厂们正在试图复制东方甄选的“自救之路”。

高合汽车直播卖牛排,直播带货是落魄大厂的解药吗?

3月8日,“高合汽车官方直播间”在抖音开启直播带货首秀,高合汽车工程项目总监杨悦卿亲自下场做起卖货主播。

作为一家车企,高合直播间里没有出现汽车相关产品,而是以食品生鲜品类为主,上架了牛排、鸡排和烤肠等产品。

新榜旗下数据工具新抖显示,“高合汽车官方直播间”当日开播4小时,吸引了87万网友围观,预估销售额在10万至25万元。

据多家媒体报道,高合汽车曾在春节后的内部大会上宣布停工停产6个月。如今,直播带货可以理解为高合汽车的一场“自救”行动。

杨悦卿在直播中称,直播带货所有收入将全部用于一线售后,从而使车主获得保障。

从罗永浩通过直播上演“真还传”到教培巨头新东方打造出东方甄选,直播带货似乎已经成为落魄大厂的翻身通道。这一次,高合汽车能复制东方甄选的成功吗?

不卖汽车卖牛排,

高合开启“直播自救”

作为造车新势力之一,陷入停产风波的高合汽车在直播间卖起了牛排。

“有可能这是我们唯一一次直播带货,也有可能是我们直播带货的一个开端。”3月7日,杨悦卿发视频表示,他正在前往品牌方的路上,想通过直播为高合的售后服务尽一份微薄之力。

他提到的品牌合作方,不是汽车相关品牌,而是美食类头部“抖品牌”大希地。

3月8日下午,“高合汽车官方直播间”正式开播,杨悦卿化身带货主播,卖力地吆喝起大希地旗下的牛排和烤肠等产品。

开播不久后,高合直播带货的相关话题便冲上了各大平台热搜,引发网友热议。

“宇宙的尽头是直播带货”

“还是走上了老罗的老路,不过直播不一定能做出老罗的效果”

“人家至少没跑路,还自救了”

有网友称高合此举是营销炒作,也有网友对高合表示支持,认可其自救的态度。

在当天4小时的直播中,直播间上线了牛排、鸡排、披萨、烤肠和蛋挞等生鲜食品,客单价集中在50元至300元,最贵的一款产品为价格888元的澳洲M5牛排礼盒。

公开数据显示,“高合汽车官方直播间”目前仅进行一场带货直播,已售商品达1784件。

新抖数据显示,当天销售额最高的产品是到手价159元的大希地西冷牛排,预估GMV在5万至7.5万元,另一款相似的西冷牛排产品在大希地官方直播间的价格为189元。不难看出,大希地为本次合作直播的确给出了“破价”的诚意。

杨悦卿曾在直播中提到,直播间产品是向品牌争取来的福利,如果网友觉得实惠,就可以下单,没必要和钱过不去。

“我以高合的身份,向品牌方要的福利,放到货架上给大家带福利,这些营收后续也会用于公司的运营维护等工作。”

有不少网友好奇,高合汽车为何卖食品而不是自家品牌相关商品,杨悦卿在直播中解释称,由于公司在审计,公司仓库的东西都被封存了,所以卖不了自家商城的东西。

作为造车新势力之一,高合曾一时风光无限。

成立于2019年的高合汽车,定位是豪华智能纯电汽车品牌,创始人丁磊曾是乐视超级汽车全球副董事长、执行董事。

公开数据显示,高合汽车的产品售价在50万到80万元左右,2021年和2022年的累计销量分别为4237辆和4349辆。

但好景不长,2024年春节假期后,据多家媒体报道,高合汽车工厂全面进入6个月的停工停产阶段。高合汽车创始人丁磊曾在2月公开表示,高合还有三个月抢救期,接下来的三个月会拼尽全力救活公司。

停工停产风波之外,高合还面临着来自贾跃亭的起诉。

3月5日,FF创始人贾跃亭在微博发文表示,FF正式就丁磊和高合汽车涉嫌盗窃和侵犯FF知识产权、技术数据和商业机密的违法甚至犯罪行为提起诉讼(FF为贾跃亭创立的汽车品牌法拉第未来)。

对此,高合汽车在微博发布声明称,该公司及丁磊不存在任何抄袭和侵犯FF 公司商业秘密、知识产权的行为,也不存在不正当竞争。

丁磊也表示,其本人及华人运通、高合汽车将向法院提起贾跃亭侵犯名誉权的相关诉讼。

杨悦卿也在直播中做了隔空回应,表示欢迎贾跃亭回国,可以现场直播FF91和高合HiPhi X拆解对比的过程,以此证明高合汽车未抄袭。

直播带货是落魄大厂的解药吗?

高合汽车并不是第一家试图通过直播翻身的企业。

前有欠债6亿元的罗永浩转型直播带货,跻身“直播界四大天王”,“真还传”或将迎来大结局;

后有教培巨头新东方成功转型,董宇辉成为“当红炸子鸡”,东方甄选一跃成为直播电商头部机构。

这些造富的故事,让落魄大厂们把直播带货视为救命稻草。

不过,成功的经验大多相似,实力与运气缺一不可,失败的原因却各有各的不同。

此前,天涯也曾发起“七天七夜重启天涯”的直播带货,但却以一周带货36.1万元的成绩草草收场。这场活动的发起人宋铮曾告诉新榜编辑部,从选品、话术到平台规则,他大大低估了直播带货的难度。

(相关文章:“重启天涯”再重启,初代互联网人被直播上了一课 | 对话天涯前总编宋铮)

对于高合汽车而言,同样低估了现阶段入局直播带货的难度。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,当下入局直播电商需要具备三个条件:

首先是培养或招募合作知名主播,并带动更多主播形成主播矩阵;其次需要品类特点鲜明,比如交个朋友的3C数码、李佳琦的美妆、东方甄选和辛巴的农产品、疯狂小杨哥的家居百货等;最后需要匹配直播电商的组织和激励机制。

在直播带货的“人货场”上,高合汽车直播间呈现出一种割裂感:由中年大叔形象的汽车工程项目总监,在汽车背景前,卖着和品牌毫无关联的牛排生鲜。

高合汽车显然没有做好充分准备便匆匆开播,而在实力因素之外,当下也并非入局直播带货的最佳时间点。

一位直播电商资深从业者老金表示,主播和供应链只是直播的基础配置,想要出圈还需要官方扶持和运气玄学因素,罗永浩和董宇辉能爆红,都赶上了平台需要打造标杆案例的关键节点。

“宁愿相信高合卖二手车能翻身,也不相信它卖牛排能翻身。”老金说。

据新榜编辑部观察,不少汽车品牌都会通过直播间宣传自家产品,有的提供订车等优惠权益,有的会售卖品牌周边产品。

比如,“蔚来”在抖音直播了线下沙龙和产品评测等活动,新抖数据显示,“蔚来”近三个月直播累计场观超716万;

“TESLA特斯拉”抖音直播间近三个月预估销售额超百万元,汽车家用充电器、移动充电器和双肩包等特斯拉旗下产品热卖。

在带货之前,高合汽车也曾把直播间作为宣传阵地,直播展示产品细节、测评汽车性能并提供购车权益优惠。

新抖数据显示,“高合汽车官方直播间”近半年直播337场,累计场观超千万。截至发稿前,其账号粉丝量达16万,其中近一半粉丝来自直播涨粉。

从高合带货首秀的结果看,近25万元的销售额并没有掀起太大水花。

直播带货的佣金比例通常在10%到30%之间,假设以20%的佣金率计算,这场直播带货的利润仅有5万元。

这对于以亿为单位消耗成本的车企来说,无疑是杯水车薪。即便将带货收入是用于保障车主一线售后,似乎也远远不够。

在老金看来,目前高合直播的主播和货盘都没有优势,定位也出现了偏差。

对于高合汽车而言,或许学而思转型带货学习机等教育产品的模式似乎更有参考价值。

新抖数据显示,“学而思官方旗舰店”近一月预估销售在5000万至7500万元,一款大屏护眼学生平板学习机单月卖出上万台。

老金认为,高合汽车如果从汽车相关产品切入直播带货,亦或者整合汽车资源提供相关服务,或许还有突出重围的机会。

也许,落魄大厂在把直播带货当作解药之前,该仔细想想,自己是否准备好了。

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